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18圣堂里的秘密

发布时间:2023-03-16 13:24:23

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18圣堂里的秘密

1980年秋天,可口可乐公司发现有人在买它的股票。董事长罗伯特·C.   戈伊兹亚塔和总经理唐纳德·凯奥对此人是谁十分好奇。现在的股价已从市   场崩溃前的高度中跌了25%,这位神秘来客却有病似的大量吞进股票。当凯   奥发现是中西部的某位经纪人在买进时,他突然想起了自己过去的邻居,于   是他对戈伊兹亚塔说:“可能是沃伦·巴菲特。”戈伊兹亚塔催他赶紧打个   电话。“喂,沃伦,你好吗?”凯奥说,“你总不会凑巧在买可口可乐股票吧?”“很凑巧,我正在买。”巴菲特回答说。

他请凯奥在他公开此事前保持沉默,同时他继续买进。到第二年春天,   巴菲特已买了10亿2000万即7%的可口可乐股票,平均价是10.96美元。   当消息传开时,他用喝红可乐为借口来躲避问题。他俏皮地说这次投资   是“最后一次为享口福的投资”。他的话很难懂:

这就像你娶了位姑,你要的是她的眼睛还是她的个?那是她不可分割的整体。

华尔街上有位分析家说这是“非常贵的一种股票”,但只有3年,巴菲   特在可口可乐的赌注就涨到了37亿5000万美元——差不多是他开始投资于   可口可乐时的所有资产总值。

可口可乐在这三年里有什么变化?它的每股收入涨了64%——赢利不   少,但远比不上股价上涨三倍的速度。造成这种变化的主要原因是华尔街对   本行业的认识发生了大变化。投资者们突然发现可乐很受欢迎,地球上几乎   有人的地方就有它的踪迹。平均每个美国人每年要喝掉296瓶可乐,而地道   的外国人则喝39瓶。可口可乐公司正迫不急待地要填补这个差距,它在东   欧、法国、中国和整个太平洋地区迅速扩大市场。它在日本的赢利已经超过   本国。在印尼这样的年人均消费仅有 4瓶可乐的地方的市场潜力也是巨大   的。凯奥说:“当我考虑印尼时,这个有1亿8000万人口的热带国家人口平   均年龄为18岁,而且它的穆斯林禁止喝酒。我觉得就像看到天堂一样。”到   1991年,华尔街从它的股价上也看到了这一点。

是什么驱使巴菲特在可乐大发展之前成为它的最大股东的呢?是什么驱   使他在可口可乐投入了比以前多得多的钱呢?这只是一次幸运的飞镖吗?或   是像巴菲特自己坚持的,是由于他洞察秋毫的捕捉事物本质的能力?

在他之前有许多投资是根据单个事件或平衡表上可见的价值作出的。《华   盛顿邮报》的卖价曾只比它能承受的破产价高一点;GEICO则几乎一无所获,   没有人相信它能走出困境。可口可乐不同,巴菲特从它的平衡表上看不出它   的价值。他看不出但算得出。

可能有人会问他是如何判断股票价值的。巴菲特把它比作债券。债券的   价值在于把它将来的收益换算成现在的收益。股票价值的计算也一样,它等   于每股的预测资金的变化,不同的只是投资者必须自己来判断细节问题:

如果你买了债券,你很清楚将来是什么样的,如果一种好债券——美国政府债券,比方

说它的利率为9%,你有可能知道30年息票会是什么样的……如果你买的是公司股

票,它也有息票,唯一不同的是没印上数额而已。这就要靠你算出或给它印上数额了。     ----------------------- Page 206----------------------- 巴菲特就是用这种价值观来找发现其价值大于价格的股票的。他的购买   指南可以很快总结出来: ·不理睬经济大趋势和预测,也不理睬人们对股价变化的预测。只注意业务的长期价值——这可以从街上的息票数目上看出来。 ·永远只经营自己力所能及的股票。对巴菲特来说就是拥有特权顾客的公司。总规格是一样的:如果你对业务不熟悉——不管是报业还是软件公司——你就不能正确评价股票。 ·要找对股东的钱像对自己的一样认真的公司。 ·要非常详细地研究股票的竞争对手的前景。要看第一手材料而不是分析家的总结报告。巴菲特说要相信自己的眼睛。但无须分析得过于细。篮球教练选队员时不会看6英尺1英寸还是6英尺,他只选7英尺以上的人。 ·多数人不可强求的股票就不要理它。美林对每种股票都有看法,巴菲特没有。而投资人一旦看中某种股票就要义无反顾地买下,成吨地买。巴菲特就是这么干的。在买下大都会公司后,他有整整三年没买过一股   股票 (不包括套利活动和秘密的小额买进)。但当他盯上可口可乐后,他拿   出了伯克希尔市场价值的1/4左右。问题是,为什么可口可乐的股票几年来一直很便宜,它在世界饮料市场   上也没有新进展。来自佐治亚州的罗伯特·温莎普·伍尔夫自1923年担任可   口可乐公司的经理以后一直决心让全球各地都有可口可乐。1928年它首次进   入中国。二战期间,公司说服美国政府在海外建立了95个灌装厂,名义上是   为了提高士气而不是专门为了扩大市场。1949年曼谷的工厂在9位高僧的主   持下开张了。1956年公司的一位推销商决心要找出一个不知道可乐的人。他   深入秘鲁地150英里,最后在丛林中碰到了一位印第安妇女。推销者通过   翻译介绍了自己的目的,于是那位妇女就从他包里拿了一瓶可乐。巴菲特是在1935年开始喝这种奇妙的饮料的。“的的确确”,他在给股   东的信中写道:  我家的杂货店巴菲特父子店是1936年开始以每瓶25美分的价格进可口可乐的,然后以每瓶30美分的价格零售出去。在这种高收益的短期买卖中我发现可乐很能吸引顾客,商业机会也很多。从那时起到可乐普及世界的52年中,我发现它一直有这个特点。但在那段时间里我小心地避免买它的股票,而宁可把公司资金投在市地铁公司、风车磨坊制造厂、无烟煤厂、纺织业……等等。

可口可乐是种“简单”的生意,它有提价能力和“护城河”,正是巴菲   特喜欢的那种。到70年代,巴菲特的口味从“无烟煤”转向了像喜诗这样的   有特权的公司。可口可乐公司的主要业务不是卖可乐,而是提供装有浓缩糖   浆的瓶子和苏打喷泉。这样的业务与灌装不同,它需要的资金很少。而且它   的名字也很独特,特别是在国外,它与百事可乐的销量比是4∶1。用巴菲特   的话来说,这个牌子就是收费桥梁。

但是尽管70年代可乐普及全世界,公司却搁浅了。推销工作由国外各灌   装厂负责,但不是所有的厂子干得都不错。而且某些国家的文化倾向也延误   了可乐的普及,比如法国的反美化情绪只能使葡萄酒大受欢迎。更糟的是,   总裁J.鲍·奥斯汀不知该如何处置多余的现金。到70年代中期,他遇上了3     ----------------------- Page 207-----------------------   亿美元的财政困难。这位毕业于哈佛的漂亮的红发奥运快艇选手,把钱投资   于众多与可乐无关的行业中:水净化、白酒、养虾、塑料、清饮料,还有   水果和蔬菜。巴菲特认为这些举措是在费宝贵的资金。事实上70年代可乐   公司的股率收益率仅为可怜的1%。

1981年,出生于古巴的化学工程师戈伊兹亚塔接管了可乐公司,他让笑   嘻嘻的推销商凯奥做他的副手。戈伊兹亚塔上任后的第一个念头就是还要多   样化。1982年公司把手伸向了影视业,它买了哥伦比亚电影公司,后者出产   的杂耍般的影片正是巴菲特所讨厌的。可口可乐那年的年度报告足有6页讲   的是影片公司和白酒业,(其中有一整页是红得发紫的达斯汀·霍夫曼的照   片,)只有三页讲可乐的国外的销售情况。

公司让可乐节食,而可乐恰恰是它成功的业务。戈伊兹亚塔不久后开始   把注意力转向美国可乐市场的竞争。他是如此陷于百事可乐的争斗中,以致   在 1985年,可口可乐放弃了已使用一个多世纪的果浆配方面公布了新的可   乐。这一惊人的失误付出了出人意料的代价。在大众需求的压力下,老饮料   又恢复了。

几乎在同一时间,巴菲特由喝百事转向果味可乐。这种带樱桃味的冒泡   饮料好像有催化作用,巴菲特开始对它的股票越发感兴趣了。新可乐的惨败   也只能增加他的兴趣。他解释说,其实美国人更喜欢更甜的新可乐,可当他   们得知新老交易的消息后就想要老可乐。可乐“不仅是种口味,它也能给人   们带来儿时玩球喝可乐的回忆”。巴菲特继续深入研究,他读了能弄到的所   有可口可乐的资料。《幸福》刊登的一段文章引起了他的注意:

每年都有一个有份量的严肃的投资者,多次注意可口可乐的纪录,但总是遗憾地下结论

说他来得太晚了。

这则报道发表于1938年,当时可口可乐为了分股,把价格订为45美分。   那时所有美国人就认为可乐有着非凡的品质,他们往自动售货机的投币孔中   扔枚硬币说,“来瓶咝咝冒泡的。”然后一瓶冰冷的可乐就出现了。即使在   1938年,人们都认为它能引起外国人止不住的渴望。这就是让巴菲特久久注   目的原因。

到80年代中期,他终于看到可口可乐的经营策略发生了改变。戈伊兹亚   塔渐渐放弃了与可乐无关的证券。他的毕业于耶鲁大学的儿子 (最后一份工   作是在哈瓦那的一家灌装厂)也开始关心开拓国外市场了。

其中一个能说明的例子是菲律宾。当地的圣米格尔酿酒厂既生产可乐也   生产啤酒,但它忽略了可乐的生产,结果让百事可乐跑到前头去了。美国的   可口可乐公司投资1300万美元成为该厂的合作伙伴,很快就夺回了2/3的市   场。

受此成功的激励,可口可乐开始加强在巴西、埃及、台湾、中国、印尼、   比利时、荷兰和美国的灌装生产。在年人均产量只有31瓶的法国,可口可乐   开始了一场解雇灌装厂的持久战。公司对利润也更关心了。在墨西哥这个有   特殊利润的大市场中,价格不断上涨,利润像打了气一样膨胀起来。这种策   略重心的转变不是新闻,它已在可乐的年度报告中明确声明了。它的 1986   年年度报告的封面是三瓶可乐放在世界之巅,里面则表达了公司对未来的热   切期望:     ----------------------- Page 208-----------------------

潜力是无穷的。到处都有人安装可口可乐系统……全世界都有可口可乐,到处都能买,到处都能卖。

报告中的数字表示公司的策略获得了丰厚的回报。从1984年到1987年,   即巴菲特投资前,它在全世界的销量增加了34%,每加仑边际利润也从22   %上升到27%。国外的总利润从6亿6600万美元涨到了11亿1000万。

报告中更吸引人的是重新调整后的公司本身。1984年可口可乐公司的国   外利润只勉强占总利润的一半多一点(52%),到1987年,它的利润的3/4   来自非本土。而未知的潜力仍是无穷的。在经济腾飞的环太平洋地区,年人   均饮用的可乐仍不到 25瓶;非洲则更少。即使在经营了几十年的欧洲和拉   美,该数目也不到100瓶。而且在那些人口稠密的地方和未提到的地方,每   瓶可乐的利润要比国高得多。巴菲特认为,这有力地证明了可口可乐股票   上的“息票”在很长一段时期还会上涨。他在做完投资但股票尚未飞涨时   写道:“当时我看到的是:很明白很引人……世界上最流行的产品为自己建   立了一座新的丰碑,它在海外的销量爆炸式地迅速膨胀。”

除此之外,戈伊兹亚塔正用公司的剩余资金买回自己的股票,与巴菲特   曾劝凯瑟琳·格雷厄姆买回自己《邮报》的股票如出一辙。他还以资本收益   的多少来评价经理们的工作。听起来与巴菲特很相似,未受过金融训练的戈   伊兹亚塔评论说:“我发现当你开始让人们对他们的资本负起责任时,各种   (好事)都会发生。”巴菲特有知音了。

到1988年后半年,可口可乐的股价是1989年预期收益的13倍,或比平   均股价高15%,这是本·格雷厄姆付不起的价。但考虑到它的赢利能力,巴   菲特认为他是在以雪弗莱的价买奔驰。他认为他没有抛弃格雷厄姆,绝对没   有。  我认为买可乐的边际安全与花集40%的钱买联合公交公司一样。我赚的都会比付的多。这样更容易理解。

其实华尔街的每一位分析家都看到了。巴菲特在年度报告中详细阐述了   他对可乐公司的理解,就连第四流的经纪人都看得懂。可口可乐是世界上最   著名的商标。可是由于出了几次意外的情况 (用第一波士顿的马丁·罗姆的   话说就是“强行购买”),分析家们都畏缩了。并不是因为他们的研究错了,   而是神经受不了。迪恩·威特公司的劳伦斯·阿德尔曼评论道:“可口可乐   有能力在今后5年以高于S&P500倍的速度扩大利润。”但阿德尔曼自己   不敢有何动作:他愚蠢地向委托人建议“购买——持有”。当时基德尔皮博   迪公司的罗伊·巴瑞也认为股价会有大的涨幅,但他也不敢向别人推荐此股   票,因为“近来美元的变化十分不稳定”。

更有趣的是佩因韦伯公司的艾玛尤·戈德曼,他看好可口可乐但更喜欢   多样化的百事可乐。他犯的就是华尔街的通病,太注重总体了。他说,百事   可乐拥有更高价格的弗里托·莱,更好结果的芒廷都,国产销的比萨饼,   49美分的塔科贝尔份饭和更健康的肯塔基炸鸡。所有这些对百事公司会有促   进作用。巴菲特也注意到了百事可乐公司,它的情况也不错。但他对比萨饼,   炸鸡和塔科份饭没有同样的信心。他用一句话概括了可口可乐的价值:     ----------------------- Page 209-----------------------

如果你给我1000亿美元,让我放弃可口可乐在市场上的领先地位,我会把钱还给你说,

不可能。

巴菲特投资于可口可乐后,成了一名公司董事,但他在董事会上不起什   么作用。简而言之,不管是谁只要事先知道这种结果都会买的。但华尔街投   资商怀疑巴菲特是否值得学。他们仍坚持认为巴菲特是买了部情报后才   做这个决定的;他们当然没这种希望。奥马哈有位经纪人好像无所不知地说:   “巴菲特的人际网是最好的。”于是华尔街再次声嘶力竭地嚷嚷:小人物是   比不上这位专家的。

巴菲特的确有几次生意谈判,如所罗门,是通过私人关系完成的,而且   巴菲特的人际圈子的确不小。但他多数的投资是在市场上买的股票。事实上   他要求经纪人不要用反复无常的主意来分散他的注意力。据芒格说,自从有   了第一次后,巴菲特就开始用自己的私人关系搞调查了。

与巴菲特通常的持股时间相比,小道消息的价值是很模糊的,人们很难   想象这些消息在5年后是否还有用。但没有过这种主意且嫉妒巴菲特的成功   的人也因此得到了解脱。有一次有位投资者要求再买伯克希尔,他的曼哈顿   的经纪人恨恨地说:“沃伦也会犯错误。”巴菲特遭嫉恨一点也不奇怪,因   为他老是嘲笑别人信赖的复杂的“工具”。那些研究年度报告没他勤奋的人   也不愿相信,特别是像他自己说的那样发现股票的。有位金融编辑探寻到,   巴菲特的“秘密”也许是有一个藏在凯威特广场深处的“黑匣子”吧?

巴菲特再三声明他没有什么神秘的捷径,也没有水晶球。有一次,有位   经纪人在买房子时向巴菲特请教对利率的看法,巴菲特戏谑地说:“只有两   个人知道。他们都住在瑞士,但意见完全相反。”

巴菲特干的大多数事情,如读报纸和贸易报告,小的投资者也能干。他   深深感到许多灵敏人的想法都错了。小人物也可在市场中投资,只要他们坚   持构造自己的格雷厄姆和多德网。但他发现,人们要么想一口吃成个胖子,   要么永远不吃。很多人都“不正常”地要把事情弄复杂。这个病也传染到   了巴菲特一家。

他的姐姐多丽丝有一次曾想通过卖“无担保选择权”来增加收入——正   是巴菲特鄙视的那种市场轮盘赌。当黑星期一到来时,冒险的多丽丝发   现自己背了140万美元的债。沃伦同意由他安排多丽丝的生计,她可每月得   到一定的津贴。但他很坦率地拒绝代她偿债,一点选择的余地也没有。多丽   丝受到了很大的伤害,从此她对沃伦总是冷冷的,他也因此受到了伤害。但   他的本不允许他帮助一个投机者,谁都不能让巴菲特改变规则,就连亲姐   姐也不行。

当然,对格雷厄姆和多德亦步亦趋并不是多丽丝(和其他大多数人)这   样的人做得到的,只是巴菲特有这样的天赋。随便提起一种股票,任何一种   股票,巴菲特都能概括地说出它的事实情况,就像他小时候靠记忆背出各地   城市的人口一样。他的数字能力也同样使同事们目瞪口呆。 (巴菲特在解释   自己的心算好时说,如果他“脑袋”里不理解数字,他就完全不理解了,   因此他不用计算机。)

人们惯于用机械术语来形容他的思维。多丽丝自己就反复描述过沃伦   的“屏幕”上的信息反应有多快;麦克·戈德伯克曾谈起他凭记忆“复述”     ----------------------- Page 210-----------------------   了保险政策。他脑袋里的这种快速筛选索引卡的能力使他能回忆起过去的情   况,通过无语的回忆发展成一种投资本能。而普通的投资者脑袋里可没有计   算器,也没有现成清晰的百科全书。

这不是说巴菲特不可能成为榜样。 (太德·威廉可以造就一个不坏的击   球手,虽然不是400码的击球手。)每个人都有权采取把股票当作部分业务   的分析方法,而不是只在屏幕上一闪而过,就像每人都有权进行购买权交易   一样。芒格认为巴菲特的风格是“很值得学的”。

请别误会,我并不认为有数万人干得都不错,但是,成百上千的人干得的确比他们料想的要强。这要一分为二地看。

但部分“二元”是人们常把“简单”与“容易”混为一谈。巴菲特的   方法是直接了当,从这种意义上讲是“简单”的。但做起来又不容易。评价   可口可乐这样的公司需要有由多年经验形成的睿智,还有很强的主观因素。   有位伯克希尔的股东抱怨说像可口可乐这样的特权经营者太少了。芒格尖酸   地批评他说:“哪有那么容易的事;你干两三回,就指望一家人一辈子都有   钱花?”

巴菲特说这不需要正式的教育,也不需要高智商,要紧的是气质。他讲   了一个在商学院做的小游戏。假设他在一次讲课时说,每个学生都可得到每   位同学将来收入的十分之一,他们愿意选谁?学生们可以左挑右挑。巴菲特   发现他们选的不一定是最聪明的同学,而是有如下气质的人:忠诚,有活力,   有原则,有头脑。

最要紧的是对自己判断的信心,使你保持冷静,免得“乱了手脚”。表   现在市场上就是,如果你认识到了某种股票的价值 (公司的价值),那么关   于它下跌的消息就不会引起你的恐慌。事实上巴菲特在每次投资之前都要完   全相信它,这样即使市场连续几年处在崩溃的边缘,没有一点股价上升的好   消息时,他也会为拥有这样的股票而自豪。这听起来很特别,但人们的房子   并没有每天的报价,多数人却不会为担忧它的价值而失眠。巴菲特就是这样   看可口可乐的。

当1989年2月,他的这次投资公开之后,伯克希尔·哈撒韦的股票也像   注入了二氧化碳一样咕咕冒泡。它卖到了4800美元一股,仅6个月之后它又   上涨了66%,到了8000美元。

现在值38亿美元的巴菲特好像是专为这项新投资而生的。他很快就成了   可口可乐主义的提倡者。他会向每位愿听的人背诵可乐在世界各国的人均消   费量,或按它的财务成分分析每罐可乐。他知道它的销售情况和增长率。当   他看到超级市场中堆着的红白相间的可乐时会感到一种冲动和舒服。他对来   访者解释说,他知道人们每时每刻都在喝这种产品,就好像他们正坐在巴菲   特的办公室一样。他牢记着这样一组数字:每销售8盎司一份的可乐就有1   美分的利润,每天卖7亿份,每年可卖出2500亿份。     ----------------------- Page 211-----------------------                              

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